브랜드 차별화 전략과 상표법 이슈 - PB, OEM, ODM상품 : 같은 제품에 다른 상표?

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요즘 대형마트에서 본 샴푸와, 쿠팡에서 본 샴푸가 성분도 똑같고 제조사도 같은데 이름만 다르게 되어 있는 경우, 경험해보신 적 있으신가요?

“이거 똑같은 제품 아닌가요? 왜 이름이 다르죠?” 라는 질문, 많은 소비자와 마케터들이 공통적으로 갖는 의문입니다.

실제로 식품, 생활용품, 건강기능식품, 의약외품, 화장품 등 OEM/ODM 제품군에서는 하나의 제품이 유통 채널(오프라인 vs 온라인)에 따라 다른 이름(상표)으로 판매되는 경우가 많습니다.

오늘은 같은 제품인데 상표를 다르게 쓰는 이유, 그리고 이에 따른 지식재산권(상표권) 관리 및 분쟁 리스크까지 함께 살펴보겠습니다.

1. 유통 채널별 마케팅 전략 차이

브랜드를 오프라인과 온라인에 분리하여 운영하는 가장 큰 이유는 시장 포지셔닝과 가격 전략 차이 때문입니다.

오프라인 유통: 백화점, 대형마트, 로드숍 등

→ 소비자가 매장에서 브랜드를 직접 보고 체험하기 때문에, 브랜드 충성도와 고급 이미지가 중요합니다.

온라인 유통: 쿠팡, 스마트스토어, SSG몰 등

→ 제품 검색 중심으로 가격 경쟁이 치열하며, 가성비 브랜드로 리포지셔닝되는 경우가 많습니다.

예를 들어, 같은 바디워시 제품을 판매하더라도

오프라인 전용 브랜드: OOO THERAPY

온라인 전용 브랜드: OOO PURE

처럼 미묘하게 다른 이름과 포장으로 운영될 수 있습니다.

이러한 마케팅 전략은 브랜드 이미지의 일관성을 지키면서도 할인율, 유통 마진, 수익구조를 유연하게 조정하기 위한 전략입니다.

2. 가격 차이로 인한 소비자 혼란 방지

같은 제품을 다른 가격으로 파는 경우, 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있습니다.

특히 오프라인 매장에서 정가로 구입한 소비자가 온라인에서 같은 제품을 더 저렴하게 발견하면 "속았다"는 인식을 갖기 쉽고, 브랜드에 대한 신뢰도가 하락할 수 있습니다.

이 문제를 방지하기 위해 제품명과 상표를 다르게 설정함으로써 "다른 제품이다"라는 인식을 유도하는 방식이 자주 활용됩니다.

이는 유통사 입장에서도 중요한 전략입니다.

온라인 유통 채널에서는 가격 경쟁이 필수이기 때문에 정가 위주의 오프라인 브랜드와 구분된 온라인 전용 브랜드가 필요합니다.

3. PB(Private Brand) 또는 유통사 전용 상표 전략

유통사가 제조사에 OEM을 맡기고, 자체 상표(PB)를 부착하는 방식도 대표적인 예입니다.

- 대형마트에서만 파는 ‘노브랜드 (제품)’

- 편의점에서만 파는 ‘HEYROO (제품)’

이들은 모두 특정 제조사가 만든 동일 제품을 기반으로 하고 있지만, 유통사가 브랜드 권리를 갖고 있는 PB 상품입니다.

이 경우 제조사는 같은 제품을 자사 브랜드명으로 판매할 수 없거나, 다른 이름으로 다시 상표를 등록해 온라인 등에서 유통하게 됩니다.

4. 상표권 관리와 분쟁 리스크

이처럼 상표를 유통 채널별로 나눠서 사용하는 경우, 브랜드 보호를 위한 상표권 등록이 반드시 병행되어야 합니다.

하지만 문제는, OEM 공급 계약 없이 온라인에서 이름만 바꿔 유통하거나, 제3자가 동일·유사 브랜드명을 선점하는 경우 상표권 침해 또는 부정경쟁행위로 분쟁이 발생할 수 있다는 점입니다.

예를 들어, 오프라인 브랜드는 상표등록이 되어 있는데 온라인 브랜드는 별도 등록 없이 사용 중일 경우, 제3자가 그 온라인 브랜드를 먼저 상표등록해버리면 정작 제조사·유통사가 법적으로 불리해질 수 있습니다.

따라서, 유통 채널별 브랜드 구분을 기획할 때는 반드시 상표 전략도 함께 검토해야 합니다.

5. 실무 TIP – 브랜드 구분 전략과 상표 설계

제품명/상표명 기획 시

상표 등록은 필수

계약서상 명시 필요

같은 내용물이라도 어떤 이름으로, 어떤 경로로 유통되느냐에 따라 소비자의 인식과 제품 가치는 완전히 달라질 수 있습니다.

이제는 단순히 "같은 제품인데 왜 이름이 달라?"가 아니라, “채널별 마케팅과 지식재산 전략이 반영된 브랜드 설계구나”라고 이해할 수 있어야 합니다.

온라인 시장의 비중이 커질수록, 같은 제품에 다른 상표를 쓰는 전략은 더 정교해지고 더 중요해질 것입니다.